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收藏GY:品质与时尚的邂逅
摘要】:GY作为雅戈尔多品牌中的一员,是以雅戈尔为核心品牌的目标消费群体年龄层次向下延伸的产物,也是雅戈尔集团紧跟时尚步伐,抢占更大市场份额的期盼。

GY作为雅戈尔多品牌中的一员,是以雅戈尔为核心品牌的目标消费群体年龄层次向下延伸的产物,也是雅戈尔集团紧跟时尚步伐,抢占更大市场份额的期盼。

顺势而生的GY

2008年筹备、创建,到2009年上市,现在已有140多家专营店,GY的出现不是偶然。我国服装行业经历了这样的发展历史:2000年之前,国内类似于雅戈尔、杉杉等一系列款式较为正式的商务男装迅速崛起,并得到了很快发展;20002004年,消费者消费能力提升,一些国际二线品牌纷纷抢占中国市场,同时国内一些“假洋鬼子”品牌,以迅雷不及掩耳之势发展起来;20052008年间,以奥运会为契机,国内运动装市场又得到空前发展。以阿迪、李宁等为例,伴随着这些运动品牌,一些休闲品牌如杰克琼斯等也受到了消费者的热捧,尤其是20082011年间,这类休闲服饰在国内得到了前所未有的发展。

“顺着这条脉络,我们不难发现,受到经济环境和年龄层次变化的影响,一个社会的主流消费群体也在不断变化。”GY事业部总经理王佳峰说。2000年之前的中国是一个需求大于供给的市场,人们对服装款式的选择不像现在这么多元化。同时,改革开放初见成果,人们物质生活开始丰富,因而社会主流消费群体更需要正式的着装来凸显刚刚获得的成就和社会地位。

然而,随着国内服装品牌多元化和消费能力的提升,新一代的青年消费者在成长过程中着装风格发生了变化:他们初中到高中是以运动服装为主;大学时期主要以杰克琼斯等休闲类服饰为主;到现在,他们已经是有几年的工作经验和社会阅历,社会地位和场合要求他们着装上不能过于休闲。但是从运动休闲类的轻松着装走过来的他们,在心理上更加追求个性的释放,也更习惯于休闲的着装风格,难免会对非常正式的商务男装有一定的抵触。

“我们考虑到这个消费群体对服装的心理要求是:相对正式,但带有休闲味道,所以将自己的品牌理念框定在休闲基础上带点正装元素,既适合商务,也适合休闲。这就是我们品牌核心理念的由来。”王佳峰介绍说。对于GY,如果将它比作一个人的话,那么他应该是年龄在2535岁之间,活跃于所在行业重要领域,乐于接受新事物,追求富有时尚和个性的着装风格,但平时的工作又要求他以干练、自信的形象示人。总之,是新一代中国都市男青年。

品质制胜的GY

使消费者对其产品产生品牌的忠诚度是企业的最终目标,而决定消费者忠诚度的两个重要因素是产品品质和产品价格。

GY抓住了产品品质和价格的契合点,其以雅戈尔强大的产业链为依托,从产品原料的选择到工艺的制作,都严格按照雅戈尔的生产管理体系来做,并且,在产品质量的控制方面,每个环节都要经过国家质监部门的检测;在定价上,考虑到消费群体的消费能力,以同品质类产品中相对较低的价格出售商品。”王佳峰说。不仅如此,GY在设计理念和风格上也别具一格:自2008年创立以来,GY工作室便携手国际设计团队日本W-GAME公司,走原创设计之路。W-GAME的首席设计师田中三郎先生,是与高田贤三、山本耀司等设计大师一起获得过日本时装设计界大奖“装苑奖”的知名设计师,其所创立的男装品牌,曾一度在当时海外品牌一边倒的日本时尚界,掀起了一股日本年轻一代时尚品牌的风潮。

GY品牌推出后,田中先生每年领衔设计师团队设计数千款品质高端、风格时尚,而又独具一格的衬衫、西服、修身夹克、裤装、针织用品及鞋帽配饰等服饰用品专供GY中国市场销售。同时,GY工作室会对设计风格的灵感来源、主推产品及色系等做全面细致的分析;学习国际服装品牌设计、生产流程管理,壮大雅戈尔自身的设计开发力量。

20092011年,短短两年时间,GY品牌的门店数量就迅速扩展到140家左右。大多位于江浙沪地区的一二线城市,遍布银泰系、百盛系等各类时尚系商场及新兴商圈。

事物的发展总是要遵循一定的规律,就像股票曲线一样,其在上升一段后必然会有一定时间的缓慢徘徊甚至停止不前,这是为了下一次能够冲向更高点做准备。“GY遵循了这条曲线规律,在过去两年没有急于继续扩展门店数量,而是进行了缓慢的调整和修复。预计明年GY的门店数量将会扩展到200家左右,而其销售业绩也将会有爆发式的增长。”王总介绍说。过去两年的休养生息究竟给GY带来了什么?

“由于过去两年原来业绩较差门店的关闭,使得GY门店数量只有25%的增加,但是,品质的提升使其单件的销售额有了80%多的提升,但从销售额看,从20117000万左右的回款到目前,已经达到了1.3亿左右。其次,两年的沉淀改变了GY原来团队人员不足,没有人才储备的局面,目前,其一线销售人员和门店管理人员都有了良好积累。”王佳峰说。

宏图规划的GY

“销售团队在前方冲锋战斗,我们要给他们提供更好的枪支弹药。”王总比喻说。据介绍,从今年开始,也就是明年春夏的订货已经基本上都交给了营销公司,订货情况非常理想,数量大概增长了60%,净额增长70%以上。所以GY在明年可能会迎来一个比较大的发展,门店数量可能会达到200家左右。另一方面,公司将会重点加强人员的培训,从店长和营业员入手提高人效;同时,为了捕捉市场最新消息,公司将加强对门店的跟踪,这不仅有利于产品的设计研发,也有利于产品在地方之间的流通,加速产品地方流动性。品牌终端形象塑造对品牌建设有重要意义。就像DIESEL品牌在不同区域、不同市场创造独一无二的店铺形象而使来自不同文化背景的消费者对其有认同感。GY在这方面积极努力。“未来规划中,GY将会强化卖场的视觉效果,通过门店装修和产品陈列方式的调整来吸引更多消费者。”

王佳峰自信满满,“在未来3~5年,GY在国内市场上会有比较大的发展,我想至少能够成长到雅戈尔的一半,与其共同占领各自的细分市场。”以B2C为主的电子商务在我国的迅速增长,使得服装品牌纷纷入驻电商平台,抢占更大市场份额。今年6月份,GY正式入驻天猫。“然而,网上销售前期物流投入成本非常高,其物流费用和广告费用将使产品的成本增长20%~30%左右,所以产品在价格上虽然省去了门店的租金,但这部分成本的弥补不会使价格降低。网上销售只有达到一定量的积累,才有可能在价格上占优势。”王佳峰感叹服装品牌转向电商平台的难度所在。一个服装品牌要获得长足发展,离不开自身的努力,更逾越不了品牌发展规律的制约。西方服装品牌发展历史经历了从传统的手工定制到大批量机器生产,再到今天的个性化定制。一个服装品牌要保持永久的生命力,就必须在激烈的市场竞争中找到使其产品差异化的特定方法,赢得独特的竞争优势。GY品质上的优越感和在旅途中邂逅不同风景的灵动风格,或许是使其产品差异化的不二法宝,保持两者的完美结合,这就是GY的个性。未来的电商发展中,服装品牌能否尝试网上个性化定制,将是一个方向,也是一种突破。


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